Unser Beratungsansatz
Eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation stellt die relevanten Anspruchsgruppen in den Fokus und bringt deren Erwartungen mit der eigenen Unternehmensstrategie in Einklang. Unser Beratungsansatz macht den Erfolg von Unternehmenskommunikation nicht nur messbar, sondern ermöglicht auch eine gezielte Kommunikation mit den jeweiligen Stakeholdern.
Unsere Werkzeuge:
1. Bestimmung Stakeholder Relation Value
2. Beziehungskapital-Rating
3. Positionierung
4. Structural Review
5. Content Center / DialogRoom
6. Krisenkommunikation / Special Situations7. Stakeholder Map
8. KRI Dashboard
9. White Spot Analyse
10. CEO Agenda / CEO Positioning
1. Bestimmung Stakeholder Relation Value
Bestimmung der Stakeholder-Potenziale als Basis für das unternehmerische Risikomanagement.
Inwiefern wirken sich die Ansprüche der Stakeholder auf das eigene Geschäftsmodell aus? Ein Produkt, eine Dienstleistung und ein Geschäftsmodell können noch so gut sein: wenn sie nicht auf gesellschaftliche Akzeptanz stoßen, der Gesetzgeber regulierend eingreift, wenn das Branchenumfeld die erforderliche Reputation verweigert, dann sind der aktuelle Unternehmenserfolg und künftige, neue Geschäftsmodelle in Frage gestellt. Am Ende kann sogar die ganze Organisation in ihrer Existenz gefährdet werden. Daher ist das Beziehungskapital ein wichtiger Faktor für das unternehmerische Risikomanagement. Mithilfe eines Relation Value Ratings® kann das Beziehungskapital für jede relevante Stakeholder-Gruppe definiert werden. Es ermöglicht so, geschäftsrelevante Stakeholder-Risiken abzuleiten und zu antizipieren, um im Rahmen des Risikomanagements frühzeitig darauf reagieren zu können.
2. Beziehungskapital-Rating
Das Relation Value Rating® beschreibt das Beziehungskapital ganzheitlich.
Das Rating kann sowohl für jede relevante Stakeholder-Gruppe als auch auf Ebene des Gesamtunternehmens vorgenommen werden. Es erlaubt einen Vergleich zwischen den Stakeholdern und kann besondere Problempunkte identifizieren. Auf diese Weise lässt sich Beziehungskapital auch in der Wettbewerbskommunikation und für Benchmarking nutzen. Denn ein gutes Beziehungskapital eines Unternehmens relativiert sich stark, wenn alle Wettbewerber deutlich besser dastehen.
Das Rating des Beziehungskapitals wurde in Anlehnung an bekannte Finanzmarktratings entwickelt und schafft eine standardisierte und vergleichbare Bewertungsgrundlage. Es ermöglicht Rückschlüsse auf die die Höhe und Belastbarkeit genauso wie die Zukunftsfestigkeit des Beziehungskapitals. Zudem kann mithilfe des Ratings eingeschätzt werden, wie sich gesellschaftliche Diskurse, Trends oder Regulierungsbestrebungen auf das Geschäftsmodell auswirken.
3. Positionierung
Unternehmen, Institutionen oder andere Organisationen sollten ihre strategische Positionierung niemals Dritten überlassen.
Die aktive und zielgerichtete Positionierung im wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und politisch/regulatorischen Umfeld gehört in Zeiten von Globalisierung, Branchenverschmelzungen und zunehmender Komplexität zu den wichtigsten Erfolgsgrundlagen. Über eine gezielte Positionierung lassen sich die Erwartungen der erfolgsbestimmenden Stakeholder adressieren, im besten Fall steuern. Damit wird die Steuerung der eigenen Positionierung zu einer grundlegenden Management- bzw. Führungsaufgabe. Wir unterstützen unsere Kunden bei der Entwicklung einer passgenauen Positionierung, die sowohl die Erwartungen der relevanten Stakeholder erfüllt und damit das Beziehungskapital steigert, als auch direkt auf die Unternehmensziele einzahlt. Hierzu zählen die strategische Planung, die Definition einer Kommunikationsstrategie, die disziplinübergreifende Steuerung aller Maßnahmen sowie die Evaluation der Steigerung des Beziehungskapitals als Ziel der Positionierung.
4. Structural Review
Eine erfolgreiche Aufstellung im Vertrieb basiert auf der konsequenten Ausrichtung von Strukturen und Prozessen entlang der Stakeholder- Erwartungen.
Innovationen, neue Wege im CRM oder nachhaltige Produkte – was erwarten Kunden heutzutage von einem Unternehmen und wie kann eine Organisation diesen Erwartungen Rechnung tragen? Welche Prozesse und Strukturen braucht es dafür? Entwicklungen wie die Digitalisierung, Globalisierung und der gesellschaftliche Wertewandel verändern die Kundenerwartungen nachhaltig. Um die eigene Marktposition zu sichern und weiter auszubauen, braucht es daher eine Strategie, die die Stakeholder in den Fokus rückt. Basierend auf einer profunden Analyse der Stakeholder-Erwartungen entwickeln wir konkrete Handlungsempfehlungen, um beispielsweise die Vertriebskommunikation zukunftsfest aufzustellen.
5. Content Center / DialogRoom
Wie lassen sich die wichtigsten Stakeholder durch die Unternehmenskommunikation kontinuierlich in ein systematisches Stakeholder Management einbinden?
Im Rahmen von Stakeholder-Befragungen hat sich gezeigt, dass sich wichtige Stakeholder deutlich mehr Tiefgang und Substanz in der Beziehung zu einer Organisation wünschen, was immer auch eine Frage des inhaltlichen Tiefgangs der Kommunikation ist. Unser DialogRoom bietet einen entsprechenden Rahmen für den intensiven Austausch über die einzelnen Themen, wodurch sich wichtige Erkenntnisse über die Erwartungen der Stakeholder gewinnen lassen. Dies wiederum ermöglicht Ableitungen für die Kommunikationsstrategie. Um das unternehmerische Beziehungskapital nachhaltig zu steigern, lassen sich zudem die Felder definieren, welche von der Unternehmenskommunikation verstärkt bearbeitet werden müssen, um eine effektive Stakeholder-Kommunikation sicherzustellen.
6. Krisenkommunikation / Special Situations
Risiken in Krisensituationen durch gezielte Steuerung der Stakeholder-Kommunikation managen.
Krisen stellen eine ernsthafte Gefahr für die Beziehung einer Organisation zu ihren Stakeholdern dar. Dies gilt im besonderen Maße auch für die eigenen Mitarbeiter. Schlecht begleitete Krisensituationen gefährden letztendlich die licence-to-operate eines Unternehmens oder die Arbeitsfähigkeit einer Institution, eines Verbandes oder anderer Organisationen. Basierend auf der Analyse ihres Beziehungskapitals sowie auf einer eingehenden Evaluation der Risikopotentiale unterstützen wir unsere Kunden durch schnelles und prozesssicheres Handeln, indem wir durch zielgerichtete Maßnahmen die Kommunikation gegenüber den entscheidenden Stakeholdergruppen aktiv steuern, in erfolgskritischen Situationen die Deutungshoheit wahren und glaubhafte Perspektiven für die Zeit nach einer Krise aufzeigen.
7. Stakeholder Map
Heterogene Stakeholdergruppen brauchen eine zielgerichtete Kommunikation: Dabei müssen Unternehmensziele mit den Erwartungen und Ansprüchen der Stakeholder in Einklang gebracht werden.
Nicht immer sind sich die jeweiligen Stakeholdergruppen einig – zuweilen gehen die Ansprüche, die sie an eine Organisation stellen, diametral auseinander. Eine Herausforderung für die Unternehmenskommunikation. Mithilfe einer Stakeholder-Map definieren wir die Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation. In jedem dieser Handlungsfelder lassen sich nicht nur die relevanten Stakeholder beschreiben sondern auch spezifische Ziele festlegen. So wird die Stakeholder-Map zu einer Strategy-Map, die als Basis dient, um Strategien zur Optimierung des Beziehungskapitals zu entwickeln. Kommunikationsverantwortliche können damit arbeiten, um Priorisierungen und spezifische Zielsetzungen vorzunehmen. Die Map unterstützt aber auch bei der jährlichen Kommunikationsplanung und der kontinuierlichen Aussteuerung der Kommunikationsziele.
8. KRI Dashboard
Wie lassen sich Stakeholderbeziehungen steuern sowie alle wesentlichen Strukturen und Prozesse integriert betrachten?
Wir haben zur Analyse von Stakeholderbeziehungen und zur Steuerung von Beziehungskapital ein differenziertes Verfahren entwickelt: Mithilfe von Key Relationship Indicators (KRI) lassen sich damit Relevanz, Qualität und Einfluss auf Unternehmenserfolg und Erfolgsaussichten zeitnah, präzise und umfassend bestimmen. Analog zu kritischen Erfolgsfaktoren, die Auskunft über die ökonomische Performance und Anfälligkeit geben, liefern hier kritische Akzeptanzfaktoren (KAF) Risikoinformationen über Bedingungen und Erwartungen, unter denen Stakeholder Unternehmens- oder Organisationsziele unterstützen. Dem Management wird mit dem KRI-Dashboard ein Verfahren zur Verfügung gestellt, das auf einen Blick eine realistische Analyse der Unternehmenssituation ermöglicht. Denn es ermöglicht die Betrachtung aller relevanten Stakeholdergruppen sowie aller wesentlichen Strukturen und Prozesse. Gleichzeitig erlaubt es, zukünftige Herausforderungen antizipativ und vorausschauend zu erkennen, diesbezügliche Entscheidungen ohne Zeitdruck pragmatisch und richtungsweisend zu treffen, Prozesse effizient zu gestalten und zu beschleunigen, womit sich wiederum Wachstumsprozesse optimieren lassen.
9. White Spot Analyse
Defizite bei bestehenden Strukturen und Prozessen erkennen und unter optimalem Mitteleinsatz beheben
Wo werden Kundenwünsche nicht ausreichend berücksichtigt? Wo hat ein Unternehmen drohende Reputationsschäden nicht im Blick? White-Spot-Analysen können im bestehenden Marktumfeld helfen, vorhandene Potentiale besser zu nutzen. Hierzu werden die Erkenntnisse eines systematischen Stakeholder Managements genutzt. Durch die Analyse der Erwartungshaltungen externer und interner Stakeholder können im Abgleich mit der unternehmerischen Selbstwahrnehmung die Themenfelder und Bedürfnisse des Stakeholder-Umfeldes aufgedeckt werden, welche bislang bei der strategischen Ausrichtung der Organisation vernachlässigt worden sind. Indem die Stakeholder-Erwartungen bei der Unternehmensstrategie mit einbezogen werden, lässt sich das Beziehungskapital – und damit der Handlungsspielraum einer Organisation – nachhaltig steigern.
10. CEO-Agenda / CEO Positioning
Der CEO wird sowohl von den externen wie internen Stakeholdern als erster Repräsentant des Unternehmens wahrgenommen. Teilweise kulminiert die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens ausschließlich in seiner Person.
Durch diese herausgehobene Position des CEO ist eine systematische Positionierung im thematischen Kontext des Unternehmens notwendig. Wird seine Person und seine öffentliche Rolle als authentisch empfunden, lassen sich durch seine Position zielgerichteter Botschaften in definierte Stakeholdergruppen kommunizieren. Hierzu muss innerhalb des Unternehmens geklärt werden, zu welchen Sachverhalten der CEO kommuniziert und bei welchen Themengebieten die einzelnen Fachabteilungen im Vordergrund stehen sollten.